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电商

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品牌升级,是很多企业发展到一定阶段的必经之路。

4月17日,创立十年的寺库,这家不久前刚在纳斯达克上市的奢侈品电商公司,在北京前门,城市的中轴线上,召开了一场品牌升级战略酒会,宣布启用全新的品牌Slogan“给你全世界的美好”,英文为“Devoted To You”。

十年寺库,也踏上了品牌升级之路。

品牌升级往往伴随企业用户规模增长到一个量级,自然而然的发生。寺库的品牌升级恰恰是在美国上市的时间节点之后,企业成立十年之际。而此时的寺库,在全球范围已经坐拥1870万高端用户,已经在高端电商领域树立了有力的品牌。

但进入高端电商的深水区,则需要让更多用户清晰了解寺库的定位,以及未来的使命和愿景。所以在我看来,这次的品牌升级并非刻意为之,应该是水到渠成。

【寺库品牌升级的两个关键词】

寺库这次的品牌升级,最重要有两个关键词:一个是“全世界”,一个“美好”。

品牌的升级,是个困扰很多企业的难题。因为品牌看不见、摸不着,嗅不出,闻不到,看上去是个很虚也很难衡量的指标。在我看来,品牌更像是个多维体,它有高度,有广度,有时间的积淀,有品质的纯度。而品牌的升级,也往往就发生这些维度上。

“全世界”

这次,寺库Slogan中“全世界”三个字,是品牌广度的精准描述。

寺库作为全球唯一上市的奢侈品电商企业,在全球的合作品牌超过3000个,来自全球各地的商品,种类多达3000多个。

斯里兰卡是一带一路上的沿线国家,同时中国是斯里兰卡第二大旅游入境国。这次发布会的一个重要环节,便是寺库与斯里兰卡旅游局达成战略合作,计划共同推出“爱在锡兰”高端定制旅游产品。

作为此次战略合作的重要嘉宾,斯里兰卡驻华大使科迪图瓦库、参赞阿瑞娅拉塔娜,也受邀出席活动,还与寺库的创始人兼CEO李日学互换了礼品。作为国之代表的大使,都能参与发布会,足见其重视程度。

“美好”

美好一词已经成了热门词汇,从热播的电视剧《美好生活》、《美好时光》,到抖音最近“美好生活”计划,用视频记录生活的精彩;甚至连家电企业海尔,也把美好生活作为智能家庭落地的口号——“美好”已经无处不在。

美好一词来自《庄子》,美是美丽的事物,好是带来的舒服的感觉。后来内容逐渐丰富,既有人和物的美好,也指生活的美好。寺库口号中的“美好”二字,既是是对高端品质的精准描述,也暗指业务的服务外延的扩大,涉水更多的服务领域业务。

此次战略发布会上,寺库方面也表示,寺库未来让美好再度升级,以吃、喝、玩、乐、购多位一体为高端用户打造全方位精品生活方式。由此不难看出 ,寺库愿景的美好生活,已经不仅仅是商品,还拓展到了服务和生活领域。

【寺库如何实现“美好生活”,五A级服务将成敲门砖?】

设立愿景,想一个Slogan很简单,但具体做起来并不简单。

美国学者哈罗德·拉斯韦尔提出了传播过程的五种基本要素,即“五W模式”:Who、Which、Whom、What、What Effect。类似的,而在我看来,把宏伟的愿景真正落地,需要类似的五个A模型(Anything,Anytime,Anywhere,AnyChannel,Anyway )。

让我吃惊的是,我想到的五个A,寺库已经全面布局:

Anything(全品类拓展)

提及高端商品,人们往往会忽视农业产品。

在这次发布会上,寺库农业联合褚橙庄园推出高定版褚柑,打造果中高端品类。这是“褚”字水果的第二款产品,寺库从9%的最高等级尚品褚柑中再次优中选优,把大自然最好的“礼物”送到用户手中。

进军高端农产品,说明寺库已经不再局限狭隘的奢侈品概念,正在向各个品类进军。

Anytime & Anywhere(随时随地的服务)

在品类方面,寺库首次跨界进军酒水和泛酒吧类领域,联手全球知名酒水集团保乐力加,布推出“24|7 by SECOO”自有品牌订制高端预调鸡尾酒。品牌中,24代表24小时,7是一周7天,这两个词放在一起就是寺库高端鸡尾酒的品牌,其推崇的正是“随时随地,轻松易饮”的理念。

此外,寺库在业内首推“超级服务”,实现了2小时极速达的速度升级,同时还让尊贵顾客能体验线上购物便利,用细致入微的服务带给用户全新的购物体验。

AnyChannel (拓展新渠道)

寺库推出的高端鸡尾酒,不止在线上销售,还计划全国开设多家泛酒吧类专属空间,打造全新打造全新模式的线下社交互动和体验空间,在线下拓展的新渠道,直接触达酒吧人群。

与线下酒吧渠道类似,线下的活动同样是重要的渠道,比如在爱车一族举办的活动,往往吸引高端人群。4月13日-20日,寺库与首汽约车一起,共同启动线上、线下联动营销活动。

Any way(新营销

移动互联网已经成了主流年轻人群最关注的媒体,也是无时无刻捧在手中的高粘性媒体。移动营销已经成了营销圈新玩法,在移动传播和线下活动方面,寺库也在不断创新。

当传统企业还在迷信传统媒体时,寺库已经开始和网络视频圈子里颇受高端用户青睐的抖音合作,举办了一系列活动。4月19日-21日,寺库联手抖音以“给你全世界的美好”为活动主题,展开抖音挑战赛,以最新的视角、内容、创意引爆全民互动热潮。

通过移动营销场景为用户打造全新的出行方式体验,利用社交、场景化的线上线下营销模式,显然更容易引导年轻人群和高端人群,也更容易在这些人群中,借助各种活动传播美好生活理念,建立对于寺库品牌的高度认同,

【结束语】

在广告圈,4A协会对于成员公司有着严格的要求,4A广告公司也成广告圈里的高端标准。在我看来,在高端精品电商领域,上文中,寺库正在践行的5A要求,不但是严格的标准,也应该代表了一种创新的理念。

正如寺库发布的新Slogan,“给你全世界的美好”一样,相信它将成为寺库业务增长的敲门砖。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度